事件：
 11/12，2017天猫双十一的成交额定格在1682亿元，再次刷新九年来的纪录。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】今天0点京东商城累计下单金额已超过1271亿元。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）苏宁全渠道也取得163%的增长。
观点：
 1．单笔金额增速较缓，订单规模增长是超预期主因。
双十一当日，天猫实现总成交额1682亿元，同比增长39.35%，超出我们此前报告所给出的20%增长预期。当日物流订单量8.12亿个，同比增23.59%，客单价207.14元，同比增长仅12.75%。另据星途数据，今年双十一全网累计成交2539.7亿元，产生包裹13.8亿个，分别实现同比增长43.45%和28.97%，全网客单价增速11.23%。客单价的增速较我们预计的缓慢，而天猫当日总成交额却大大超出我们的预期，今年双十一金额超预期的主因是订单总量的超预期增长。
 2．三四线下沉未现迹象，非“五大件”销售火爆是超预期主要因素。
从各省消费数据来看，整体排名并未有明显变化，难以看出农村电商和三四线城市消费对于今年双十一订单总量增长的贡献。从去年的“五大件”消费品（家电、手机、个护、母婴和彩妆）来看，手机和个护销售额基本与去年持平，家电实现同比增速26.58%仍低于总成交额增速（主要受我们此前所强调的小家电类高增长所带动）。而去年前五销量的母婴用品和彩妆同比销售额增速转负。综上所述，传统双十一热门商品增长实际略有所放缓，促使本次双十一成交额增长超预期的主要因素为其他类产品销售的超预期，其中包括服饰，如海澜之家和今年新上线的优衣库等品牌“爆款”；自主品牌也开始发力“上线”，双十一启动一小时内，销售额破亿的中国品牌达38个，占比过半。
我们认为，线上消费的“日常化”是本次超预期的核心，即双十一不再仅是大件商品和奢侈品的狂欢，更多消费者习惯于线上消费其他类别的消费品如服饰和家具，而更多商家也逐步开始展露更强的线上零售意识。此外，消费者在服饰等类别的线上购物总量增加一方面是受到商家折扣及双十一购物情绪的带动，但另一方面也意味着以服饰类为首的注重消费体验感的品类正在逐步适应虚拟的网络消费。
 3．双十一未来增速需靠行业纵向（农村电商）和横向（商品品类）的延伸。
电商行业越来越接近当前阶段的市场天花板。阿里巴巴2016年4季度活跃买家数增长仅9%，较3季度继续下滑5个百分点；京东2016年新获客成本也从2015年的83.2大幅增长为119.3元/人。电商在线上阶段正在面对市场规模化的边际递减。但在另一角度来看，农村电商的发展在一定程度上为电商行业打开向下的延伸空间，三四线城市对一线城市的“消费复制”以及农村电商的参与有望为明年双十一埋下超预期的增长点。而在横向延伸方面，我们注意到今年的服饰、家具和小家电成为了今年双十一增长的超预期因素。此外，手机年末换代等季节性因素也构成双十一业绩的重要基石。我们认为，未来其他品类的耐用消费品加入双十一商品品类范畴将是明年双十一超预期增长的另一个可能爆点，这些品类可能包含汽车、汽车后市场等。
风险提示：居民收入增速不及预期、居民财富缩水、政策风险